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前段時間，有旅行社商家向思途小編抱怨自己為設計(ji)朋友圈海報常常摳破了腦袋，寫出的(de)文案(an)卻怎么也打動(dong)不了客戶。怎么回事(shi)呢(ni)？小編想(xiang)起了下面這個例子：

「某小區(qu)一業(ye)主夜里(li)被人追殺，逃命的過(guo)程中喊(han)“救命”，沒(mei)有一戶開門(men)，誰也不愿惹麻煩；情急之下他大叫(jiao)“著火了！大家快跑！”頃刻(ke)大伙齊刷刷沖出屋(wu)子嚇走了壞人。」

這(zhe)個故事很(hen)極端，但背后的(de)(de)問題(ti)卻是我(wo)們常常所忽視的(de)(de)。我(wo)們總是站在自己(ji)(ji)的(de)(de)角度去思考問題(ti)，想解決方案。卻忘了別人關心的(de)(de)都是與自己(ji)(ji)有關的(de)(de)事情。“自嗨型”的(de)(de)文(wen)案并(bing)不少見，我(wo)們也常常能夠發(fa)(fa)現自己(ji)(ji)的(de)(de)宣傳重點難以(yi)打動目(mu)標用戶的(de)(de)心。原因就是，你的(de)(de)文(wen)案還(huan)是以(yi)自我(wo)為中心，沒有以(yi)用戶需求為出發(fa)(fa)點。

Ipod的(de)(de)(de)經(jing)典廣告(gao)，歷來備受推崇(chong)：“把1000首(shou)歌裝在你的(de)(de)(de)口袋里(li)。”喬(qiao)布斯的(de)(de)(de)才(cai)華可(ke)能(neng)是我(wo)們(men)普(pu)通人所難(nan)及(ji)的(de)(de)(de)，不過作為(wei)旅行社，也可(ke)以有“把1000個景點放進你的(de)(de)(de)相機里(li)”的(de)(de)(de)靈感。營(ying)銷(xiao)型文案，必然要以用戶為(wei)中心(xin)，只有寫他們(men)想看的(de)(de)(de)，愿意看的(de)(de)(de)，才(cai)可(ke)能(neng)真正地走(zou)進人心(xin)。

想一想，大部分(fen)在朋友圈看到的H5或者分(fen)享海報，是(shi)不是(shi)都(dou)是(shi)走心(xin)的文案呢？

研究表明，我(wo)們(men)(men)的大腦有專門負責(ze)理性(xing)思考(kao)及(ji)控制情(qing)緒的區(qu)(qu)域，而這兩(liang)個(ge)區(qu)(qu)域是無法(fa)同時(shi)工作的。這就(jiu)意味(wei)著，我(wo)們(men)(men)所(suo)寫的文案，只能(neng)引發用戶(hu)(hu)的感(gan)(gan)性(xing)思考(kao)或理性(xing)思考(kao)。對于旅(lv)游產(chan)品而言，我(wo)們(men)(men)通常是想引導用戶(hu)(hu)的“沖動消費(fei)”，那么也(ye)就(jiu)更(geng)希望他(ta)們(men)(men)能(neng)被情(qing)感(gan)(gan)左右(you)。因而，也(ye)就(jiu)需要更(geng)加(jia)感(gan)(gan)性(xing)的文字(zi)來打動用戶(hu)(hu)。

作為旅游類的(de)產品，我們的(de)賣點(dian)主要是更好的(de)體驗（情感(gan)上的(de)、服(fu)務上的(de)），再寫這一類的(de)營銷文案(an)時就可以用到情緒推拉的(de)方法，通過充滿情緒性(xing)(xing)的(de)文字將用戶的(de)情感(gan)推向(xiang)感(gan)性(xing)(xing)。

當(dang)初“世界(jie)那(nei)么(me)大，我(wo)想(xiang)去(qu)看(kan)看(kan)”，為什么(me)能刷屏(ping)？原因在于(yu)它準(zhun)確表達(da)了無數人共有的心(xin)聲——沒有時(shi)間，想(xiang)要自(zi)由，想(xiang)要換換心(xin)情，看(kan)看(kan)別樣風景。所以，它的成功在于(yu)從用戶的角度精準(zhun)的傳達(da)了旅行的意(yi)義。

同樣(yang)的，對比今年遭瘋狂吐(tu)槽的馬蜂窩洗腦廣(guang)告(gao)，再(zai)回(hui)顧步(bu)履不(bu)停當年的文案是(shi)不(bu)是(shi)更能激發白領麗人說走就走的沖動(dong)呢？

“你寫PPT時，阿拉(la)斯加的鱈(xue)魚正(zheng)躍出水面....

你看報(bao)表時(shi)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上(shang)樹尖.....

你擠進地鐵時，西藏的(de)山鷹一直盤(pan)旋(xuan)云端(duan)....

你在會議中吵架時(shi)，尼泊爾的背包客一起(qi)端起(qi)酒杯(bei)坐在火堆旁....

總有一些穿高(gao)跟鞋(xie)走(zou)不到的(de)路，

總有一些噴著香水(shui)聞不(bu)到的空氣(qi)，

總有(you)一些在(zai)寫字樓里(li)卻(que)永(yong)遠(yuan)遇不見的人(ren)。”

為了便于(yu)大家(jia)理(li)解，我們可以(yi)通過表格一一對(dui)應我們的文案類型以(yi)明確(que)不同的定(ding)位。

如圖，在(zai)(zai)制(zhi)作(zuo)朋友圈(quan)海報標題及(ji)h5的(de)(de)(de)時(shi)候，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)在(zai)(zai)于獲得大(da)量的(de)(de)(de)轉發(fa)、引起(qi)客(ke)戶的(de)(de)(de)關注、吸引用(yong)戶下單。這時(shi)我(wo)們(men)希望(wang)用(yong)戶思考（質疑(yi)）的(de)(de)(de)少而認同的(de)(de)(de)多，那么(me)因此，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)文字需要更新的(de)(de)(de)飽滿，能夠(gou)喚起(qi)用(yong)戶的(de)(de)(de)共鳴，激發(fa)他們(men)的(de)(de)(de)聯(lian)想。當然有(you)時(shi)候我(wo)們(men)也(ye)會制(zhi)作(zuo)具體的(de)(de)(de)線(xian)路(lu)宣傳海報，那么(me)這個時(shi)候更適用(yong)于次感性的(de)(de)(de)文案；

次感(gan)性的文案常(chang)(chang)見于網頁banner和公眾號。banner是(shi)用戶瀏(liu)覽(lan)頁面時(shi)(shi)(shi)一(yi)眼就能(neng)看(kan)到的東西，在(zai)這個時(shi)(shi)(shi)候打(da)動消費者，他們才會有了(le)解以及(ji)購(gou)買的興趣(qu)。我們常(chang)(chang)常(chang)(chang)著(zhu)重突(tu)出的促銷(xiao)低價、限時(shi)(shi)(shi)優惠，都是(shi)在(zai)激發購(gou)買沖動。但(dan)與(yu)此同時(shi)(shi)(shi)，我們通常(chang)(chang)也會在(zai)banner里(li)表明旅游的目(mu)的地以及(ji)核心亮(liang)點(或主(zhu)要的行程安排），讓自己(ji)的文案更有說(shuo)服力。

同(tong)理，公眾(zhong)號文章也(ye)是(shi)這樣(yang)。我們(men)想要具象(xiang)化地(di)說(shuo)明某地(di)的景(jing)色(se)有多美，除了優美感(gan)性的文字，還會配(pei)圖(tu)印證(zheng)，增(zeng)強畫面(mian)感(gan)、真實度。也(ye)就是(shi)在(zai)激發興趣的同(tong)時，讓消費者清楚地(di)知道產品的價值所在(zai)。

如果說(shuo)次(ci)感(gan)性(xing)(xing)(xing)(xing)是(shi)在表達(da)旅(lv)游的(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)，那么次(ci)理性(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)文案就更多是(shi)在凸顯旅(lv)游的(de)(de)重要性(xing)(xing)(xing)(xing)了。想(xiang)一想(xiang)，我(wo)們在編寫產品簡(jian)介或標簽時，是(shi)不是(shi)都在精煉(lian)提(ti)煉(lian)這一產品的(de)(de)關鍵詞，提(ti)煉(lian)產品的(de)(de)屬性(xing)(xing)(xing)(xing)呢？而這些關鍵詞既包括了目(mu)(mu)的(de)(de)地等描述性(xing)(xing)(xing)(xing)特性(xing)(xing)(xing)(xing)，也融入了浪(lang)漫等情感(gan)體驗(yan)性(xing)(xing)(xing)(xing)元(yuan)素來(lai)迎合客戶的(de)(de)心(xin)理期待。這種理性(xing)(xing)(xing)(xing)+感(gan)性(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)融合使用，可(ke)以(yi)滿足消費者(zhe)對(dui)產品質量和游覽(lan)體驗(yan)的(de)(de)雙重期許(xu)。

最后一(yi)種理(li)性文案(an)，則主(zhu)要是為(wei)了增(zeng)強(qiang)用戶的(de)(de)(de)信任感。我(wo)們(men)旅游類的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，一(yi)般是先激起用戶了解(jie)的(de)(de)(de)欲望，再通(tong)過詳(xiang)盡的(de)(de)(de)說(shuo)明增(zeng)強(qiang)可信度(du)，打(da)消用戶的(de)(de)(de)疑慮(lv)。我(wo)們(men)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)詳(xiang)情頁就(jiu)是在(zai)發揮這樣(yang)的(de)(de)(de)作用。在(zai)瀏覽產品(pin)(pin)時，用戶如果被我(wo)們(men)所(suo)給出的(de)(de)(de)標簽(qian)所(suo)吸引(yin)，那(nei)在(zai)了解(jie)具體的(de)(de)(de)行(xing)程(cheng)(cheng)詳(xiang)情時，就(jiu)會更關注這方面的(de)(de)(de)細節。所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)在(zai)編(bian)寫行(xing)程(cheng)(cheng)說(shuo)明的(de)(de)(de)時候，就(jiu)應(ying)該就(jiu)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)賣(mai)點標簽(qian)進行(xing)說(shuo)明，比如我(wo)們(men)強(qiang)調了旅行(xing)的(de)(de)(de)高品(pin)(pin)質，就(jiu)應(ying)該在(zai)住宿、餐(can)飲中強(qiang)調高檔(dang)的(de)(de)(de)定位，也可列(lie)舉具體的(de)(de)(de)酒店名稱、服務(wu)細節，來增(zeng)強(qiang)自身的(de)(de)(de)說(shuo)服力。

當(dang)然(ran)，這(zhe)種情緒推拉的(de)文(wen)案技(ji)巧(qiao)還可以用(yong)在(zai)更多更廣(guang)的(de)方面(mian)，這(zhe)主(zhu)要視我們的(de)營銷重點而定。不過不管是什么(me)時候(hou)，旅游文(wen)案都(dou)(dou)應(ying)該站在(zai)用(yong)戶的(de)角度，表達(da)他們真正想去關注的(de)內(nei)容。好的(de)文(wen)案，始終都(dou)(dou)是從用(yong)戶的(de)角度出發。